廣告創(chuàng)意是一種新穎獨(dú)特、別具一格的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，但它并非天馬行空，率意而得。思維方法于廣告的成敗關(guān)系極大，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记桑菑V告創(chuàng)意中包裝設(shè)計(jì)、宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)、畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)、LOGO設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)等獲得圓滿(mǎn)成功的根本保證。

　一般來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)意的思維方式有3種：

　　1、垂直思維法

　　垂直思維法也稱(chēng)縱向思維法，是指?jìng)鹘y(tǒng)邏輯上的思維方法，它按照一定的思考路線進(jìn)行思考，即在一定的范圍內(nèi)向上或向下進(jìn)行縱向思考。其主要特點(diǎn)是思維的方向性與連續(xù)性。方向性是指思考問(wèn)題的思路或預(yù)先確定的框架不能隨意改變;連續(xù)性則是指思考從一種資訊狀態(tài)開(kāi)始，直接進(jìn)入相關(guān)的下一狀態(tài)，如此循序前進(jìn)，中間不能中斷，直至解決問(wèn)題。有人拿了兩個(gè)比喻來(lái)形象地說(shuō)明垂直思維的方向性和連續(xù)性：譬如挖井，只能從指定位置一鍬一鍬連續(xù)往下挖，不能左右挖，也不能中間漏掉一段不挖;又如建塔，只能從指定位置將石頭一塊一塊向上壘，不能左右壘，也不能中間隔掉一段不壘。

　　垂直思維法的優(yōu)點(diǎn)是思路清晰，比較穩(wěn)定;缺點(diǎn)是思考的空間有局限性，容易使人固步自封，脫離實(shí)際，使創(chuàng)意缺少創(chuàng)新，重復(fù)雷同。如許多廣告反復(fù)強(qiáng)調(diào)“省優(yōu)、部?jī)?yōu)”、“金獎(jiǎng)產(chǎn)品”，這種公式化的標(biāo)榜毫無(wú)新意可言。

　　2、水平思維法

　　水平思維法也叫橫向思維法，是指創(chuàng)意思維的多維性和發(fā)散性。它要求盡量擺脫固有模式的束縛，多方向、多角度、多方位地思考問(wèn)題，不斷尋求全新的創(chuàng)意。和垂直思維法不同，水平思維法就像是跳出原有的洞，再去挖一個(gè)又一個(gè)的新洞;丟下原有的塔，再去壘一個(gè)又一個(gè)的新塔。

　　水平思維能彌補(bǔ)垂直思維之不足，克服固執(zhí)偏見(jiàn)和舊觀念對(duì)人的束縛，有利于人們突破思維定勢(shì)，獲得創(chuàng)造性構(gòu)想;但水平思維法是有一定難度的，因?yàn)樗鼪](méi)有現(xiàn)成的依據(jù)，沒(méi)有確定的方向，而習(xí)慣意識(shí)往往很頑固。

　　垂直思維法和水平思維法這兩個(gè)概念都是由英國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華?戴勃諾博士在進(jìn)行管理心理學(xué)研究中提出的。他曾對(duì)這兩種思維方法進(jìn)行比較，總結(jié)出兩者的主要區(qū)別：

　　(1)垂直思維法是有選擇性的，水平思維法是生生不息的。

　　(2)垂直思維法的移動(dòng)，只有在確定了一個(gè)方向時(shí)才移動(dòng);水平思維法的移動(dòng)則是為了產(chǎn)生一個(gè)新的方向。

　　(3)垂直思維法是分析性的，水平思維法是激發(fā)性的。

　　(4)垂直思維法是按部就班的;水平思維法是間斷的，可以跳來(lái)跳去的。

　　(5)用垂直思維法必須每一步都正確，用水平思維法則不必。

　　(6)垂直思維為了封閉某些途徑要用否定，水平思維則無(wú)否定可言。

(7)垂直思維法必須集中排除不相關(guān)的因素，水平思維法則歡迎新東西闖入。

　　(8)用垂直思維法思考問(wèn)題的類(lèi)別、分類(lèi)和名稱(chēng)都是固定的，用水平思維法則沒(méi)有固定模式。

　　(9)用垂直思維法要遵循最可能的途徑，水平思維法則探索最不可能的途徑。

　　(10)垂直思維是無(wú)限的過(guò)程，水平思維則是或然性的過(guò)程。

　　3、會(huì)商思維法

　　會(huì)商思維法也叫集腦會(huì)商思維法、頭腦風(fēng)暴法、腦力激蕩法或智力激勵(lì)法，由美國(guó)BBDO廣告公司負(fù)責(zé)人奧斯本于20世紀(jì)40年代提出，當(dāng)時(shí)稱(chēng)為動(dòng)腦會(huì)議(brainstorming)。其方法是集中一批專(zhuān)家、技術(shù)人員和其它有關(guān)人員共同思考，集思廣益，尋求最佳廣告創(chuàng)意。參加會(huì)商的應(yīng)當(dāng)有各種知識(shí)類(lèi)型和各種思維方式的人員，在會(huì)商思維過(guò)程中，大家相互啟發(fā)，相互激勵(lì)，相互補(bǔ)充，通過(guò)頭腦激蕩，使眾人的智慧形成一種更高層次的智慧組合。目前我國(guó)一些大型廣告公司普遍采用的創(chuàng)意方法就是會(huì)商思維法。

　　在會(huì)商思維的過(guò)程中，會(huì)議主持人要善于引導(dǎo)、協(xié)調(diào)，鼓勵(lì)充分發(fā)表見(jiàn)解，提倡標(biāo)新立異，使會(huì)議自始至終在比較寬松、自由、和諧的氛圍中展開(kāi)。要尊重每個(gè)與會(huì)者提出的構(gòu)想與建議，歡迎每一種創(chuàng)意的產(chǎn)生與出現(xiàn)，最大限度地調(diào)動(dòng)每個(gè)與會(huì)者的積極性，激發(fā)其創(chuàng)造力。

　　盡管會(huì)商思維法有諸多優(yōu)點(diǎn)，但也有無(wú)法掩飾的缺陷，因而有人對(duì)它提出了強(qiáng)烈批評(píng)。批評(píng)的焦點(diǎn)集中在它阻礙了具有獨(dú)創(chuàng)性的廣告人的創(chuàng)意力量，迫使優(yōu)秀的創(chuàng)意者去迎合那些缺乏創(chuàng)造力的成員提出的平庸的構(gòu)想。

　　4、二舊化一新法

　　二舊化一新法又叫創(chuàng)意的行動(dòng)、解放的行動(dòng)、以創(chuàng)造力擊敗習(xí)慣。它是由亞瑟?科斯勒在研究人類(lèi)心智作用對(duì)創(chuàng)意的影響時(shí)提出的。由于在實(shí)踐過(guò)程中對(duì)創(chuàng)意的構(gòu)想和發(fā)展影響很大，因此人們把它當(dāng)作一種創(chuàng)意方法而加以推廣和運(yùn)用。

　　“二舊化一新”的基本含義是：兩個(gè)原來(lái)相當(dāng)普遍的概念，可能是兩種想法、兩種情況或者兩種事物，把它們放在一起，結(jié)果會(huì)神奇般地獲得某種突破性的新組合;有時(shí)，即使是完全對(duì)立、互相抵觸的兩個(gè)事件，也可以經(jīng)由“創(chuàng)意的行動(dòng)”和諧地融為一體，成為引人注目的新構(gòu)想。澳大利亞一家廣告公司為吸引空中游客，打出了“下雨，免費(fèi)旅游”的廣告。下雨與旅游本是一對(duì)不可調(diào)和的矛盾，但這個(gè)不合常理、一反常規(guī)的荒唐組合卻產(chǎn)生了極佳的廣告效果，航空公司的年?duì)I業(yè)額增加了30%，且連續(xù)數(shù)年不衰。（喬春洋）